Wie sieht das optimale Pricing bei Unternehmen aus? Unser Gastautor Christian Wirth von optimalprice weiß, wie wichtig das Thema für Startups ist und gibt Tipps zur Preisgestaltung. Schließlich wirken Preise stark und direkt auf den Gewinn, den Umsatz und die Kundenzufriedenheit. Die Kaufentscheidungen der Kunden hängen zu über 50 % vom Preis ab.
Diese drei Punkte sollten Startups unbedingt bei der Preisgestaltung beachten.
1. Beim Pricing nicht nur auf Preispunkt fixieren
Viele Startups fokussieren bei der Preisgestaltung sehr stark auf den Preispunkt. Fragen wie „Kann ich mein Produkt für 120 oder für 140 Euro vekaufen?“ stehen im Mittelpunkt. Dabei geht schnell vergessen, dass sich bei der Preisgestaltung über 30 Instrumente einsetzen lassen, um die Kauf- und Zahlungsbereitschaft zu erhöhen. Zu den bekanntesten Instrumenten zählen „Preisdifferenzierung“ und „Preisbündelung“. Alleine mit diesen Instrumenten lässt sich der Gewinn um über 30 % steigern.
Um die Erträge zu maximieren, sollten Startups ihre Preise modular aufbauen und je nach Modul unterschiedliche Preisformen (z. B. Stück-, Stunden- und Fixpreis) anwenden. Eine solche Preisstruktur führt bei Verkaufsgesprächen zu mehr Verhandlungsspielraum und verbessert damit die Verhandlungsposition.
Außerdem sollten sie die Preise so spät wie möglich „ins Spiel bringen“. Je vertrauter die Kunden im Laufe eines Gespräches mit dem Produkt werden, desto höher ist ihre Preisakzeptanz.
2. Potenziale der Differenzierung nutzen
Startups konzentrieren sich oft auf die Entwicklung und Vermarktung nur eines Produktes bzw. nur einer Dienstleistung. Dabei gehen die Ertragspotenziale einer Differenzierung leicht verloren. Bei der Preisdifferenzierung spricht man die unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden an. So erreicht man die maximale Anzahl an Kunden und schöpft ihre unterschiedliche Zahlungsbereitschaft ab.
Besonders effektiv sind die quantitative (z. B. kleine und große Verpackungseinheiten), die qualitative (z.B. Standard- und Premium-Qualität), die zeitliche (z. B. Tag- und Nachttarif) und die geographische (z. B. Länderpreise) Differenzierung. Die Verkaufspreise der Varianten des gleichen Produktes liegen in der Praxis oft um den Faktor zehn und mehr auseinander.
Eine Differenzierung muss nicht kompliziert sein: Ein bekannter Hersteller bietet seinen Süßstoff beispielsweise in den beiden Varianten „Classic“ und „Gold“ an. Der Preis der Variante „Gold“ liegt um beachtliche 37 % über der Variante „Classic“. In der Wirkung und im Geschmack kann der Laie die beiden Varianten jedoch nicht unterscheiden.
3. Leistungen und Nutzen klar kommunizieren
Startups vertreiben oft neuartige Produkte und Diensteistungen und bedienen sich dabei innovativer Geschäftsmodelle. Ihre Kunden können nicht auf Erfahrungen zurückgreifen, und andere wichtige Referenzen, z.B. vergleichbare Wettbewerbsangebote, fehlen. Da Preise von den Kunden immer im Zusammenhang mit der Leistungen und dem Nutzen des Produktes bewertet werden, müssen Startups bei der Darstellung der Leistungen und des Nutzens besonders sorfältig vorgehen.
Es lohnt sich, das Portfolio, die Produkte, die Teil- und Zusatzprodukte strukturiert und leicht verständlich darzustellen. Je besser die Kunden die Leistungen und den Nutzen verstehen, umso höher ist ihre Kauf- und Zahlungsbereitschaft. Diese einfache Regel gilt nicht nur in der Werbung sondern auch bei der Kommunikation der Preise auf einer Preisliste oder in einem Angebot.
Gastautor Christan Wirth
Der Pricing- und Marketing-Experte Christian Wirth berät Unternehmen bei der Festlegung und Optimierung ihrer Preise. In Deutschland ist er stark in der Münchner Startupszene engagiert.
Am 5. Juli 2016 ist er im Innovations-Café des Strascheg Center for Entrepreneurship mit seinem Vortrag „Mit dem richtigen Preis maximieren Sie Ihren Erfolg“ zu Gast.
