„Das Auge isst mit!“ — Wie muss ein Pitch-Deck aussehen?

Harald Wagner leitet den Münchener Businessplan Wettbewerb und das Finanzierungscoaching bei Baystartup. Mit uns hat er im Interview darüber gesprochen, was bei der Erstellung eines Pitch-Decks wichtig ist und worauf Investoren besonders achten.

Hallo Harald! Wie sieht in Deinen Augen das perfekte Pitch-Deck aus?

Das universell perfekte Pitch-Deck gibt es nicht. Wir halten auch nicht viel von „Das ist das Pitch-Deck, mit dem Airbnb seine Investoren überzeugen konnte“-Artikeln. Als Startup muss ich es schaffen, meine eigene Story zu erzählen — und die Spannungskurve aufrechterhalten. Adressiert mein Pitch-Deck Investoren, dann muss ich eine gewisse Detailtiefe liefern. Ein 3-Minuten-Pitch eignet sich wahrscheinlich perfekt für einen Demo-Day, bei dem man einem breiten Publikum von seinem Produkt erzählen möchte.

Beim Investoren-Pitch sollten aber alle wesentlichen Punkte des eigenen Geschäftskonzeptes angesprochen werden: Problem und Problemlösung, Produkt, Geschäftsmodell, Marketing- und Vertriebskonzept, Markt- und Wettbewerbsanalyse, Team, Realisierungsfahrplan und Roadmap sowie die Finanzplanung dürfen nicht fehlen. Das Ganze je nach Event auf 8 bis 10 Minuten eintrainiert, bei circa 12 bis 15 Folien, ist denke ich ein ganz guter Richtwert. Aber eben nur ein Richtwert.

„Das Auge isst mit“

Was müssen Gründer bei der Erstellung beachten?

„Das Auge isst mit“! Natürlich spielt das Foliendesign bei einem echten High-Tech-Startup eine untergeordnete Rolle. Auf der anderen Seite hinterlässt das Pitch-Deck aber einen ersten Eindruck und dieser sollte professionell sein. Das Pitch-Deck sollte im Corporate Design des Startups einen gewissen Reifegrad aufzeigen, selbst wenn man natürlich letztendlich mit den Inhalten überzeugt.

Dann — so banal wie es klingt — ist die Lesbarkeit sicherlich ein erwähnenswerter Aspekt, also Schriftgrößen und -farben sowie Kontraste. Auch sollten die Folien nicht zu überladen sein. Sinnvoll sind wesentliche Stichpunkte sowie Grafiken, die Zusammenhänge und Abläufe erklären, aber keine ausformulierten lange Textzeilen. Es muss möglich sein, während man dem Präsentierenden zuhört, die Folien überfliegen zu können und das Gesagte auch wiederzufinden. Oft muss man sich entscheiden: lese ich jetzt den Folieninhalt oder lausche ich der Präsentation. Das sollte unbedingt vermieden werden.

Ein anderes Extrem: die „Tonspur“ des Präsentierenden hat nicht mehr viel mit dem Folieninhalt zu tun. Die Tonspur ist als die detaillierte Fassung des Folieninhalts zu verstehen und kein Exkurs in die Gedankenwelt des Pitchenden. Hier braucht man ein gutes Fingerspitzengefühl bezüglich der Verteilung des Inhalts auf die Folien, um eine zu hohe Komplexität aber zugleich auch ein zu hektisches „Zappen“ zu vermeiden.

Besonders wichtig: das Team!

Worauf achten Investoren besonders beim Gründer-Pitch?

Sicherlich zu allererst, ob für alle einleuchtend ein echtes Problem gelöst wird. Überzeugt die Problemlösung, also das Produkt, möchten Investoren schon deutlich tiefer abgeholt werden. Wie funktioniert das Vertriebskonzept? Gibt es schon erste Erfahrungswerte und Kennzahlen? Hat man sein Vertriebskonzept überhaupt verstanden? Ist dieses nachhaltig profitabel umzusetzen?

Besonders Informationen im Hinblick auf die Sales-Zyklen, Kundenakquisekosten und Lifetime Values sollten enthalten sein oder auch Branchen- bzw. geschäftsmodelltypische Kennzahlen wie z.B. Conversion-Rates, oder Click-Through-Rates, etc. dürfen nicht fehlen. Auch wo finanziell die Reise hingehen „könnte“ muss inhaltlich adressiert werden. Glaubwürdig untermauert, ohne dass jemand an den prognostizierten Umsatzeuro so wirklich glaubt, mit einer durchdachten Markteintrittsstrategie und auch einem einleuchtenden Ansatz wie man es schaffen wird, in Richtung Wachstumsphase zu skalieren.

Und natürlich nicht zu vergessen: das Team. Dabei meine ich aber weniger die „geschleckten“ Vitae auf der Teamfolie (auch nicht uninteressant), sondern eher, ob es sich um eine eingespielte Truppe handelt. Kommunizieren sie untereinander auf einer Ebene? Lässt man sich gegenseitig ausreden? Weiß jedes Teammitglied, zu welchem Themengebiet aufgrund seiner Fachkompetenz wer was und wann zu sagen hat? Traut man dem Gründerteam auch einen vertrieblichen Erfolg zu? Wollen sich die Gründer selbst die „Finger schmutzig machen“?

Roter Faden: ja! — Auswendiglernen: nein!

Welche Fehler machen Gründer häufig beim Pitch?

Ein Kardinalfehler ist gar nicht beim „Pitchen“ selber zu suchen, sondern liegt darin, dass man denkt, man kann Pitch-Decks einfach so an Investoren schicken. Sicherlich ist das kompakte Dokument heutzutage bei den meisten Investoren beliebter als ein ausformulierter 30-Seiten-Businessplan.

Trotzdem muss man aber unbedingt zwischen einem Pitch-Deck unterscheiden, das nur zusammen mit der „Tonspur“ des Präsentierenden Sinn ergibt, und einem ausformulierten Foliensatz, nennen wir es mal „Reading-“ oder „Investment-Deck“, das im Detaillierungsgrad selbsterklärend alle wesentliche Information zur Verfügung stellt. Kurzum ein Foliensatz, der alle wesentlichen Formulierungen, die in der Live-Präsentation vorkommen, in erklärenden Text packt, bestimmte Themengebiete mit weiteren Folien vertieft und vielleicht das ein oder andere aus dem Backup-Folien in den Hauptteil nimmt.

Pitchen ist Chefsache!

Der Pitch selber sollte nicht auswendig gelernt wirken. Sprechdenken wirkt authentisch. Lieber habe ich ein paar mehr „ähhs“ in meiner Präsentation, als dass ich mit auswendig gelerntem Text das Publikum nicht abhole. Natürlich sollte man sich einen roten Faden antrainiert haben, schon alleine um die meist vorgegebene Zeit einzuhalten, aber bitte keine auswendig gelernten Formulierungen.

Der Pitch sollte auch auf das Publikum / den Anlass ausgerichtet sein. Ein Vertriebs-Pitch ist kein Investoren-Pitch und selbst wenn es sich um ein B2C-Produkt handelt, sollte man den Investor nicht mit Floskeln bearbeiten, als ob man sie oder ihn als nächsten Kunden gewinnen möchte. Und noch was: Pitchen ist Chefsache! Also jemand aus dem Gründerteam — und zwar am besten die extrovertierte „Vertriebssau“ — und nicht unbedingt der Visionär, nur weil er mal ursprünglich die Idee hatte und man ihn nicht kränken möchte.

Vorsicht vor zu viel Storytelling!

Was sind absolute No-Gos?

Da gibt es viele: Eins-zu-eins-Ablesen der Folien zum Beispiel oder noch besser mit Präsentationskärtchen wie bei einem Schulreferat auf der Bühne stehen. Auch hinken meist Vergleiche wie „Wir sind das Uber der XY-Branche“. Und auch wenn es einige nicht hören wollen ist zu viel „Storytelling“ ebenfalls Mist. Natürlich ist es schön bei der Problemdarstellung und der Hinführung zur Problemlösung mit einer Story zu arbeiten. Zu viel „Storytelling“ bedeutet aber meist, man kratzt nur an der Oberfläche (vielleicht perfekt für den nächsten Demo-Day) und meist verliert man dadurch auch noch kostbare Zeit, in der sonst tiefergehende Inhalte platziert hätten werden können. Ich würde auch meine Bewertungsvorstellung nicht im Pitch unterbringen und auch auf dubiose Return-of-Investment-Berechnungen verzichten. Das ruft meistens nur unnötige Diskussionen hervor.

Wie können sich Gründer mit ihrem Pitch, zum Beispiel bei einem Wettbewerb, von der Masse abheben?

Die 5-A-Regel anwenden: „Anders anfangen als alle anderen“. Eine gute Vorbereitung mit Stoppuhr schafft Sicherheit. Gut vorbereitet mit Backup-Folien in die Q&A gehen. Und am besten einfach so natürlich und authentisch wie möglich bleiben. Ein ehrliches, sympathisches Auftreten punktet meist mehr als Überheblichkeiten.

Vielen Dank für das Gespräch!


Harald Wagner – MBA, Dipl.-Betriebswirt

Harald Wagner von Baystartup

Harald Wagner leitet den Münchener Businessplan Wettbewerb und das Finanzierungscoaching bei Baystartup. Baystartup unterstützt Gründer und junge Unternehmen bei der Optimierung ihrer Strategie, dem Aufbau ihres Unternehmens und bei der Suche nach Gründungs- oder Wachstumskapital. Über das Baystartup-Investoren-Netzwerk haben Gründer Kontaktchancen zu mehr als 300 gelisteten Business Angels und über 100 institutionellen Investoren.

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