„Wir wurden nicht ernst genommen“: Wie Marlena Hien Bears with Benefits zum Millionenunternehmen machte

„Wir wollten einfach ausprobieren, ob das funktioniert.“

Rückblickend klingt Marlena Hiens Einstieg fast beiläufig. Tatsächlich entstand aus dieser Idee eine Marke, die heute einen Jahresumsatz von rund 60 Millionen Euro erzielt. Gemeinsam mit ihrer Mitgründerin Laurence Saunier gründete sie Bears with Benefits 2018 in München – zunächst neben dem Vollzeitjob.

Der Ausgangspunkt war ein alltägliches Problem. Nahrungsergänzungsmittel seien für viele Menschen schlicht unangenehm einzunehmen. Gleichzeitig entdeckten die beiden Gründerinnen während einer Reise in die USA einen Trend, der in Deutschland praktisch noch unbekannt war: funktionelle Vitamin-Gummibärchen. Marlena Hien, die heute als Speakerin, Investorin und Mentorin aktiv, erzählt in der ersten Live-Aufnahme von Pitch & People vor Publikum beim Kinoliebe-Festival in München:

„Wir haben gesehen, dass 40 Prozent der Deutschen Probleme damit haben, Tabletten zu schlucken. Gleichzeitig war in den USA bereits ein riesiger Markt für Vitamin-Gummibärchen entstanden. Da haben wir gedacht: Warum gibt es das eigentlich noch nicht hier?“

Von Amazon direkt in den Handel

Statt einen aufwendigen Markteintritt zu planen, testeten Hien und Saunier ihre Idee zunächst auf Amazon. Die Plattform bot aus ihrer Sicht den schnellsten Zugang zu KundInnen, unmittelbares Feedback und aussagekräftige Verkaufsdaten.

Produziert wurde zunächst über einen Lohnhersteller in China. Erst als die Bestellmengen stiegen, wechselte das Unternehmen zu einem deutschen Produzenten. Die größte Unsicherheit sei damals nicht die Produktion gewesen, sondern die Frage, ob überhaupt jemand das Produkt kaufen würde.

„Der Markt wartet ja nicht auf dein Produkt. Unsere größte Angst war, dass wir auf unseren ersten 3.000 Dosen sitzen bleiben.“

Diese Sorge verflog schnell. Bears with Benefits entwickelte sich auf Amazon zum Bestseller seiner Kategorie. Wenig später gewann das Startup einen Beauty-Wettbewerb von Douglas – inklusive Listung in allen deutschen Filialen. Kurz darauf folgten Dm-Drogeriemärkte und weitere Händler.

Bootstrapping statt Millionen-Funding

Während viele Startups damals möglichst schnell Investorengelder einsammelten, entschieden sich Hien und Saunier für einen anderen Weg. Sie finanzierten das Unternehmen vollständig selbst und blieben zunächst sogar weiterhin in ihren Vollzeitjobs. Erst als Bears with Benefits bereits siebenstellige Umsätze erzielte, konzentrierten sie sich vollständig auf das Unternehmen.

Diese Entscheidung war allerdings nicht ausschließlich freiwillig:

„Wir wurden mit unserem Thema nicht ernst genommen. Wir waren zwei Frauen, zwei Mütter, hatten ein rosa Produkt nur für Frauen und saßen hauptsächlich männlichen Investoren gegenüber. Trotz profitabler Zahlen fehlte vielen das Vertrauen.“

Besonders irritierend sei gewesen, dass Profitabilität in der damaligen Startup-Welt kaum als Vorteil wahrgenommen wurde.

„Es war die Hochphase des billigen Geldes. Profitabel zu sein war plötzlich gar kein Asset mehr. Es ging nur darum, wie schnell du wachsen kannst.“

Rückblickend bewertet Hien diesen Weg jedoch als Glücksfall. Die Zinswende habe viele stark finanzierte Unternehmen unter Druck gesetzt, während Bears with Benefits unabhängig geblieben sei.

„Ein VC gibt dir Geld – und dieses Geld muss ausgegeben werden. Mehr Personal, mehr Infrastruktur, mehr Burn. Wir haben viele Startups daran scheitern sehen. Ich bin heute wahnsinnig froh, dass wir diesen Weg nicht gegangen sind.“

Frauen als Gründerinnen haben es schwer

Ein weiteres zentrales Thema des Gesprächs ist die Situation weiblicher Gründerinnen. Hien berichtet offen von Erfahrungen in Investorengesprächen und den strukturellen Hürden beim Fundraising.

Aus ihrer Sicht spielte dabei nicht nur das Produkt eine Rolle, sondern auch die Wahrnehmung der Gründerinnen selbst.

„Nur zwei Prozent des Venture Capitals gehen an weibliche Gründerinnen. Das ist absurd wenig. Genau deshalb investiere ich heute selbst vor allem in Frauen.“

Diese Erfahrungen hätten ihren Blick auf das Startup-Ökosystem nachhaltig geprägt und seien einer der Gründe gewesen, sich heute als Business Angel zu engagieren.

Warum die Marke wichtiger war als das Produkt

Technologisch revolutionär seien Nahrungsergänzungsmittel nicht, sagt Hien selbst. Der eigentliche Unterschied liege im Markenaufbau.

Während viele Wettbewerber auf ein klassisches Apotheken-Design setzten, entschied sich Bears with Benefits bewusst für auffällige Farben, emotionale Kommunikation und eine konsequente Ausrichtung auf Frauen.

Das pinke Packaging, der Bär als Markenfigur und klare Produktversprechen sorgten insbesondere online für hohe Aufmerksamkeit.

Gleichzeitig investierte das Unternehmen früh in Vertrauen – durch ExpertInnen, klassische Medienberichterstattung, die Präsenz im Handel und die Gründerinnen selbst als Gesicht der Marke.

„Marken entstehen nicht durch Logos, sondern durch Vertrauen.“

Der Mut zur Internationalisierung

Ein weiterer Wendepunkt war die Expansion ins Ausland. Obwohl Bears with Benefits noch vergleichsweise klein war, entschied sich das Team für den Schritt nach Italien. Auslöser war kein strategischer Masterplan, sondern eine auffällige Nachfrage aus dem Markt. Italienische Influencerinnen fragten regelmäßig nach Produkten und sorgten für erste Aufmerksamkeit.

Die Expansion kostete zunächst Geld, entwickelte sich langfristig aber zu einem entscheidenden Wachstumstreiber. Heute ist Bears with Benefits in Italien größer als auf dem deutschen Heimatmarkt. Später folgten unter anderem Frankreich, die Schweiz, Spanien, die Niederlande sowie Großbritannien und die USA.

Der Exit als nächster Entwicklungsschritt

Nach mehreren Jahren starken Wachstums wurde Bears with Benefits schließlich für strategische Käufer interessant. Gemeinsam mit einer M&A-Beratung prüften die Gründerinnen verschiedene Optionen.

Ausschlaggebend war letztlich nicht nur der Kaufpreis, sondern vor allem die Perspektive für die weitere Entwicklung der Marke. Mit der französischen Healthcare-Gruppe HAWEA fand Bears with Benefits einen Partner, der Produktion, Distribution und weiteres internationales Wachstum unterstützen konnte.

Nach dem Verkauf blieben Marlena Hien und Laurence Saunier zunächst mehrere Jahre als Geschäftsführerinnen an Bord, bevor sie sich aus dem operativen Geschäft zurückzogen. Für Hien war dieser Schritt emotional anspruchsvoller als erwartet:

„Man beschäftigt sich so intensiv mit dem Exit-Prozess, dass man gar nicht darüber nachdenkt, was danach passiert. Und plötzlich ist der Kalender leer. Von hundert auf null – damit kämpfen viele Gründerinnen und Gründer.“

Heute sitzt Marlena Hien im Board von Bears with Benefits, investiert als Business Angel insbesondere in Gründerinnen und spricht als Unternehmerin regelmäßig über Markenaufbau, Bootstrapping und Entrepreneurship. Ihre eigene Geschichte zeigt dabei, dass auch jenseits klassischer VC-Erfolgsgeschichten milliardenschwere Märkte entstehen können – manchmal beginnt alles mit einer einfachen Frage: Warum muss Nahrungsergänzung eigentlich nach Apotheke aussehen?