Exporttag Bayern 2018: Startups sondieren Auslandsmärkte

Am 22. November 2018 fand in der IHK Akademie München der Exporttag Bayern statt. 250 Teilnehmer ließen sich von den deutschen Auslandshandelskammern (AHKs) aus über 70 Ländern zu Auslandsmärkten weltweit beraten. Auch zwei Startups aus München waren dieses Jahr dabei. Die Startups Spyra und Mr Beam Lasers gewannen je ein Freiticket beim Startup-Gewinnspiel Exporttag 2018 der IHK für München und Oberbayern. Christian Neugebauer, Referent im Bereich International, Industrie, Innovation und Mitglied der Startup Unit der IHK für München und Oberbayern sprach auf der Veranstaltung mit Marius Rudolf, Co-Founder, Business Development und Sales, Spyra und Teja Philipp, Founder und CEO von Mr Beam Lasers.

Ein Gastbeitrag von Christian Neugebauer, IHK München.

Erzählt ein bisschen von Euch und Eurem Startup. Welches Produkt bietet Ihr an? Und vor allem: Wie kamt Ihr dahin, wo Ihr heute seid? 

Marius Rudolf: Wir bei Spyra bauen Hightech-Wasserpistolen. Unser erstes Modell, die Spyra One, haben wir nach mehr als zwei Jahren Entwicklungszeit in diesem Sommer auf Kickstarter gelauncht. Für uns ein großer Meilenstein: Davor war es einfach nur eine interessante Idee, jetzt haben wir einen wasserdichten Proof of Concept. Denn Stand heute sind wir die erfolgreichste Kickstarter-Kampagne des Jahres 2018 und haben über eine halbe Million US-Dollar damit eingenommen.

Zu deiner Frage nach unserem Produkt: Wir nennen es „Wasserpistole“, damit man in etwa weiß, worum es geht — die Spyra One hat aber kaum noch etwas gemeinsam mit einer typischen Wasserpistole, wie man sie vom Kinderspielplatz kennt. Super Soaker zum Beispiel wirbt ja mit dem Slogan „Soak them all — mach die anderen so nass wie möglich“. Das war uns zu langweilig – und so haben wir ein ganz neues Spielkonzept entwickelt.

Die Spyra One verschießt einzelne Wasserprojektile und hat ein Display, mit dem Du genau zählen kannst, wie viele Schuss Du noch im Tank hast. Das Auffüllen und Pumpen, das früher den Spielfluss unterbrochen hat, gibt es nicht mehr — dank der eingebauten Wasserpumpe. Alles in allem haben wir einfach ein richtig schönes Spielzeug für erwachsene Leute gebaut.

Teja Philipp: Unser Startup heißt Mr Beam Lasers. Wir bauen Laserschneidegeräte für Heimanwender, Architekten, Schulen, Künstler. Wir haben die Laserschneidetechnologie klein skaliert, dass sie einerseits bezahlbar ist und andererseits auf den Schreibtisch passt. Und als drittes, dass sie für den Benutzer auch einfach zugänglich ist.

Wie sind wir dahin gekommen? Ich habe ursprünglich den ersten Laserschneider, es war mehr ein Gravierer, als Spaßprojekt für mich gebastelt. Mit einem 3D-Drucker habe ich mir die Teile gedruckt, das war einfach ein spannendes Ding. Dann kam mir im Jahr 2014 Kickstarter über den Weg. Damals war das nur in den USA verfügbar. Ich hatte aber einen Bruder, der dort gerade gearbeitet hat, daher konnte ich das wahrnehmen. Die Kampagne hat mir gezeigt, dass ein Markt für mein Produkt da sein muss.

Ich habe mit dem Crowdfunding auch sehr viel über den Markt gelernt. Und darüber, was ich falsch gemacht habe. Dabei habe ich festgestellt, ich muss es nochmal neu machen, ich muss einen Bruch machen, ich muss das Ganze ein bisschen größer aufziehen, ich muss Finanzierung suchen usw. Also habe ich angefangen, hier die üblichen Finanzierer durchzutelefonieren. Das war alles nicht so erfolgreich. Weil ich Geld brauchte, habe ich dann nochmals eine Kickstarter-Kampagne gemacht. Und da hat sich dann gezeigt, dass wir viel Richtiges gelernt haben, denn diese Kampagne war am Ende die am zweitbesten gefundete in Deutschland. Da haben wir eine knappe Million Euro eingesammelt, und das hat unsere Firma lange Zeit mit fünf Mitarbeitern sehr gut getragen. Letzten Endes hat das auch Investoren überzeugt, mit einzusteigen und uns ein größeres Wachstum zu ermöglichen. Mittlerweile sind wir zehn Mitarbeiter.

Wann habt Ihr begonnen, Euch mit dem Thema Internationalisierung zu beschäftigen? Wie wichtig ist das Thema Internationalisierung momentan für Euch?

Marius Rudolf: Beschäftigt haben wir uns damit schon sehr früh, weil eine Wasserpistole ja kein Produkt ist, das nur in Deutschland verkauft werden kann, sondern auch in anderen Ländern. Wir wissen mittlerweile auch, welche Regularien wir einhalten müssen, wenn wir in bestimmte Länder verkaufen. Aber es sind natürlich nach wie vor viele rechtliche Herausforderungen damit verbunden. Ein Beispiel sind Zertifizierungen: Ein Produkt in Deutschland verkaufen zu dürfen, zum Beispiel mit einem CE-Siegel, ist ja schon nicht ganz einfach. In anderen Ländern ist das aber nochmal komplett anders. Die zuständigen Behörden sind andere, und sie sprechen eine andere Sprache. In einigen Bereichen sind sie strenger, in anderen lockerer als in Deutschland. Das sind alles Dinge, in die man sich komplett neu reinarbeiten muss.

Daher sind wir heute hier auf dem Exporttag Bayern, um mit Hilfe der IHK die richtigen Ansprechpartner zu finden, die uns bei diesen Schritten weiterhelfen können. Bei anderen Themen haben wir weniger Herausforderungen. Der Vertrieb beispielsweise läuft gut — dank unserer Kickstarter-Kampagne haben wir jetzt schon einen guten Draht sowohl zu Wasserschlacht-Fans als auch zu möglichen Händlern auf der ganzen Welt.

Teja Philipp: Zu spät. Wir sind da ein bisschen naiv rangegangen. Damals 2014 mit den Bausätzen war es relativ einfach, da das Produkt einen Wert von weniger als 1.000 Euro hatte. Das heißt, wir mussten keine Ausfuhranmeldung beim Zoll machen und konnten das Produkt ohne großen Aufwand exportieren. Auch die Garantie-Handhabung war bei einem Bausatz relativ einfach. Bei unserer letzten Kickstarter-Kampagne im Jahr 2015 haben wir dann ein fertiges Produkt verschickt, das einen Wert von mehr als 1.000 Euro hatte. Deswegen müssen wir für jedes Gerät, das wir ins Ausland schicken, eine Ausfuhranmeldung machen. Das ist ein bürokratischer Overhead, der uns überrascht hat. Es gibt natürlich Dienstleister dafür, aber der Kostenfaktor ist größer als erwartet. Dann sind wir gerade auch noch dabei, uns Lösungen auszudenken für Retouren, Reparaturen, etc. Dadurch dass es kein Bausatz mehr ist, ist auch das deutlich komplizierter geworden.

Gesucht: Absatzmärkte, Zulieferer & Fertigungspartner

Welche Auslandsmärkte sind für Euch interessant? Sucht Ihr Absatzmärkte oder Zulieferer?

Marius Rudolf: Beides ist für uns wichtig. Als starker Absatzmarkt sind vor allem die USA interessant. Bei den Zulieferern sind wir momentan noch nach Deutschland orientiert, da wir hier die erste Pilot-Produktion gestartet haben. Wir sind aber zum heutigen Stand der Meinung, dass mittelfristig kein Weg daran vorbeiführt, unser Produkt in Asien produzieren zu lassen. Nicht einmal wegen geringerer Lohnkosten — die sind zwar wichtig, aber tatsächlich ist Osteuropa schon teilweise günstiger als Asien. Der große Vorteil in Asien ist, dass man dort alle Teile in einer überschaubaren Lieferzeit bekommt. Im Elektronik-Sektor gibt es spezielle Teile, die hierzulande 50 bis 60 Monate Lieferzeit haben, das geht gar nicht. In China sieht die Welt ganz anders aus. Man geht zwei Straßen weiter und bekommt die Komponenten direkt vor Ort. Das Händlernetz ist dort sehr viel dichter.

Teja Philipp: Bei den Absatzmärkten schauen wir momentan vor allem auf die Schweiz. Auch die Zulieferung aus dem Ausland ist für uns ein Thema. Auf der einen Seite beziehen wir bereits gewisse Komponenten aus Asien. Das ging bisher relativ reibungslos. Gängige Plattformen wie Taobao oder Alibaba funktionieren ganz gut und nehmen einem auch sehr viel ab, bis hin zum Versand direkt vor die Haustür mit Abwicklung aller Zollformalitäten und Hafenkantenkosten. Ansonsten schauen wir gerade nach Fertigungspartnern in Osteuropa, weil wir hier in Deutschland aufgrund von Fachkräftemangel an Kapazitätsgrenzen stoßen.

Eigener Anwalt vor Ort von Vorteil

Bei welchen Themen der Internationalisierung greift Ihr auf externe Unterstützung zurück?

Marius Rudolf: Wir versuchen in allen Bereichen inhaltlich möglichst intensiv involviert zu sein — allein schon, weil wir sicherstellen wollen, dass alles mit dem hohen Anspruch umgesetzt wird, den wir an unsere Arbeit und unser Produkt haben. Das bedeutet aber natürlich nicht, dass wir alles auch selber machen. Für die Produktion suchen wir aktuell noch einen Unterstützer mit Erfahrung in der Produktion, der vor Ort in China in regelmäßigen Abständen unsere Qualität kontrolliert, Stichproben macht und Endprodukte testet. In einzelnen Zielländern werden wir uns mittelfristig Distributionspartner suchen, so dass wir uns auf die Kernmärkte konzentrieren können. Ein weiteres Thema ist der Bereich Legal. Vor allem in rechtlich komplizierten Märkten wie den USA kommen unweigerlich Themen wie Produkthaftung oder Steuern auf den Tisch — da ist ein eigener Anwalt vor Ort ein großer Vorteil. Auch für Patentfragen arbeiten wir mit Anwälten zusammen, die sich mit der Gesetzgebung im jeweiligen Land auskennen.

Teja Philipp: Beim Kundensupport. Dadurch dass wir jetzt keinen Bausatz mehr anbieten, sondern ein komplettes Gerät, haben wir eine Käuferschicht erreicht, die deutlich weniger ausgebildet ist. Dies betrifft vor allem die Sprache: Die Leute, die damals auf Kickstarter kauften, konnten Englisch, also war das zunächst kein Problem. Mittlerweile exportieren wir aber in 48 Länder. Das heißt, Leute auf der ganzen Welt sehen sich unser Produktvideo an und denken: Super, ich kann beispielsweise damit im saudi-arabischen Hinterland meine Holzschilder gravieren. Leider bemerken sie erst später, dass unser Produkt ein englisches User-Interface zur Bedienung hat. Die Leute rufen dann bei uns an, können kaum Englisch oder Deutsch, und möchten gerne einen Kunden-Support haben. Das stellt uns schon vor Herausforderungen. Eine Lösung wäre, dass wir unsere Anleitung in andere Sprachen übersetzen. Da gibt es mittlerweile auch schöne Services, die schnell und kostengünstig sind. Viel wichtiger ist es aber, Verständnisprobleme zu lösen.

Wir haben festgestellt, dass bestimmte Zielgruppen ganz andere Verständnisprobleme haben als andere Gruppen. Ein Architekt beispielsweise kennt sich grob mit Lasercuttern aus und weiß, dass es einen Zusammenhang zwischen der Geschwindigkeit, der Laserintensität und dem Schnittergebnis gibt. Wenn ich aber jetzt jemanden habe, der als Hobby seine Brotzeit-Brettl gravieren will und überhaupt keine Ahnung von der Physik hat, kommen wir teilweise an Probleme, an die wir vorher noch nie gedacht haben. Wir hatten mit solchen User-Gruppen auch bisher nicht viel Kontakt gehabt. Diesen Personen müssen wir eine Hilfe an die Hand geben. Man kann viel machen mit Youtube-Videos, aber auch die muss man machen. Zudem ist es gar nicht so einfach den Sachverhalt darzustellen ohne dazu zu sprechen. Ein anderer Bereich, in dem externe Unterstützung für uns hilfreich sein könnte, ist die Zertifizierung unseres Geräts. Was sind die technischen Vorgaben? Welche Prüfstellen müssen wir anlaufen? Auch Rücknahme-Regelungen für Elektro-Altgeräte sind ein Thema. Innerhalb der EU ist das ja glücklicherweise einigermaßen homogen geregelt, aber wenn es beispielsweise in Nicht-EU-Ländern wie Norwegen oder der Türkei ist, dann gibt es dort sicher eine bestimmte nationale Regelung.

War der Exporttag Bayern heute hilfreich für Euch?

Marius Rudolf: Die Gespräche mit den AHKs waren toll als erstes Kennenlernen: Wir haben jetzt einen Ansprechpartner, eine Email-Adresse, eine Handy-Nummer und ein Gesicht dazu. Es ist immer wesentlich leichter, mit den Leuten in Kontakt zu treten, wenn man sie schon mal persönlich kennen gelernt hat. Was wir bis jetzt besprochen haben, war sehr interessant und macht mich zuversichtlich. Die nächsten Schritte werden jetzt in den nächsten Wochen folgen.

Teja Philipp: Ja, es war auf jeden Fall hilfreich. Das dringendste Thema für uns war die Schweiz, weil das einfach ein sehr attraktiver Markt ist, mit zahlungskräftigen Kunden. Mir war bisher nicht bewusst, dass es tatsächlich so kompliziert ist, in die Schweiz zu liefern. Ich muss auch sagen, da war ich wieder etwas naiv. Ich bin einmal durch Konstanz gelaufen und habe gesehen, dass es an der Grenze reihenweise diese Paket-Services gibt. Ich dachte mir: OK, die Schweiz ist nicht in der EU, und da gibt es an der Grenze natürlich etwas zu tun, wenn man rein- oder rausliefern will. Tatsächlich ist es aber wohl so, dass Schweizer sich eine Adresse in Deutschland anmieten, um sich dort ihre Pakete privat zustellen zu lassen. Beispielsweise für den Fall, dass ein Online-Shop nicht in die Schweiz versendet — was auch bei Amazon lange Zeit so war. Im Gespräch mit der AHK Schweiz wurde nun klar, dass diese Paket-Services allerdings nicht dafür geeignet sind, um als Firma da unsere gesamten Lieferungen und Retouren durchzuschieben. Dafür brauchen wir tatsächlich eine andere Lösung. Diese Problematik hatte ich bei der Schweiz bisher nicht auf dem Schirm, weil das Land ja sonst relativ eng an anderen EU-Regulierungen dran ist.

Vielen Dank für das Interview.

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